Razvoj, unapređenje i opstanak kompanija nikada nije bio izazovniji nego danas. Konkurencija je na svakom koraku, moć je u rukama potrošača, tehnologija napreduje rapidno a sve to u okruženju koje se konstatno menja.
U takvim okolnostima brend predstavlja jedan od najpoželjnijih kapitala koje jedna kompanija može posedovati.
Brend omogućava kompaniji da prodaje više proizvoda i usluga, većem broju kupaca u dužem vremenskom periodu po višim cenama.
Jednostavno rečeno, dugoročno održiv biznis.
Takođe, brend je jedna od najvećih barijera koju konkurenti moraju prevazići kako bi ušli u određeni segment ili tržište i privukli pažnju kupaca čija je naklonost već na strani određenog brenda.
Jedini preduslov za korišćenje ovih ali i mnogih drugih benefita koje brend donosi, jeste kreirati ga i pravilno upravljati njime.
Dobra strana je da dostupnost prilika, alata i informacija koje nam mogu pomoći da u tome uspemo je danas zaista mnogo.
Opcije su na svakom koraku.
Loša strana je da se ponekad osećamo izgubljeno, konfuzno i bez jasne predstave, šta je to za naš biznis i brend zaista dobro.
Razumem taj osećaj, doživeo sam ga i sam više puta.
Kako onda znati?
U tome će vam najviše pomoći jasno definisan razvojni put brenda kroz adekvatnu brend strategiju, kako biste znali koje opcije treba prigrliti a koje zaobići.
Ali pre toga, hajde da prvo jasno definišemo šta je brend, a šta brend strategija.
Definicija ima zaista puno, svaka je na svoj način ispravna, ali sam ja najviše smisla našao u onima koje je izložio Marty Neumeier:
Brend je unutrašnji osećaj koji kupci imaju o vašim proizvodima, uslugama i kompaniji. Brend je ono što oni kažu da jeste a ne vi.
Brend strategija predstavlja dugoročni razvojni plan za nadmudrivanje konkurenata kroz radikalnu diferencijaciju.
Detaljnije o tome „Šta je brend“ pisao sam u nekom od prethodnih tekstova, dok je brend strategija sama po sebi veoma kompleksna i poduža tema koju ću drugom prilikom posebno obraditi.
Za potrebe ovog testka fokusiraću se na suštinu brend strategije, na 3 ključna strateška pitanja koja sam kroz LEVEL C edukaciju i praktično iskustvo pronašao, a na koja svaki biznis treba da ima jasne, nedvosmislene i konkretne odgovore zarad pravilnog kreiranja ili upravljanja brendom:
1. Koja je vaša svrha?
2. Čime se bavite?
3. Zašto je to bitno?
Odgovori na ova pitanja pružiće vam jasnoću koja vam je preko potrebna da biste od samog starta postavili jake temelje za nastanak brenda i diferencijaciju od konkurencije. Takođe, pružiće vam smernice koje će vam pomoći da prepoznate koje su to opcije za vas zaista dobre.
Krenućemo redom.
1. Koja je vaša svrha?
Zašto postojite izvan pravljenja novca?
Svrha postojanja je jedina stvar koju jedna kompanija ne bi smela da promeni. Ukoliko promenite svrhu, to je onda druga kompanija.
Svrha predstavlja izvor strasti kako za osnivače tako i za sve ostale u kompaniji. Vodilja koja definiše sve druge odluke. Sve što nastane bez jasne i jake svrhe ima tendeciju da se u kratkom roku ugasi.
Takođe, kupci danas očekuju više od kompanija i skloni su većoj lojalnosti brendovima koji su sa jakom i jasnom svrhom na ovom svetu, što je studija ispod i dokazala.
Globalna studija koja je 2020. godine pokrenuta od strane američke globalne kompanije za integrisane komunikacije Zeno-Group, pod nazivom “Strength of Purpose”, i koja je obuhvatila 8.000 kupaca, koji su ocenjivali preko 75 kompanija u 8 zemalja, pokazala je da kada kupci misle da kompanija ima jaku svrhu skloniji su da:
- 4x više kupuju proizvode i usluge te kompanije
- 6x više brane kompaniju u kriznim situacijama
- 4.5x više preporučuju kompaniju bližnjima
- 4x više veruju kompaniji
Pored ovoga, studija je pokazala da samo 37% kupaca veruje da kompanije zaista stoje iza jasne svrhe. To dalje implicira da postoji velika mogućnost za kompanije da uz pomoć jasne svrhe privole kupce, privuku bolje talente, jače partnere i izdvoje se u odnosu na konkurenciju.
Ovo su i više nego dovoljni razlozi da od samog starta ustanovite svoju svrhu postojanja i da kroz dela, reči i akte svima nedvosmisleno stavite do znanja šta ona jeste.
Svrha je zvezda vodilja vaše kompanije.
Kako biste pronašli svrhu nije dovoljno napisati nešto što samo deluje lepo, prikladno industriji ili čak što mnogi rade, iskopirati od konkurenata ili uspešnih kompanija.
Potrebno je da zavirite u sebe, pronađete svoju strast i razloge zašto ste na prvom mestu baš u tom biznisu, pored kompetencija i novca. Ona treba da bude iskrena i autentična vama.
Takođe, bitno je da bude kratka i jasna. Primera radi, svrha Coca-Cole je da osveži svet, Red Bull daje krila ljudima i idejama, IKEA postoji da bi poboljšala svakodnevni život što većeg broja ljudi.
Ukoliko želite da izgradite dugoročno održiv brend, voljen od strane kupaca i zajednice, gde svakoga dana vi i vaši saradnici, partneri i zaposleni dajete 101% sebe u tom poslu, svrha je prvi korak na tom putu.
2. Čime se bavite?
Šta radite, u kojoj se kategoriji takmičite i po čemu se razlikujete?
Drugo strateško pitanje se odnosi na to šta zapravo radite, čime se bavite, gde se takmičite i ono najbitnije, u čemu ste jedini ili radikalno bolji od konkurencije.
Jedan lak način da proverite da li imate dobar odgovor na ovo pitanje je jednostavna izjava:
NAŠ BREND _________ (ime brenda) JE JEDINI ILI RADIKALNO BOLJI _________ (kategorijia) KOJI _________ (tačka diferencijacije).
Popunite praznine.
Kategorija brenda
Brendiranje je igra kategorija. Kategorija u kojoj se odlučite takmičiti, i proizvodi i usluge koje prodajete ključni su faktori vaše sposobnosti za pobedu. Kategorija može biti već uspostavljena, ili možete kreirati novu (to je tema za neki drugi tekst). Odabir kategorije je dosta uslovljen vašim proizvodima ili uslugama i načinom na koji kupci interpretiraju vašu delatnost.
Tačka diferencijacije
Najbitniji deo. Ključni faktor za uspeh i neuspeh jednog brenda. Po čemu ste jedini ili radikalno bolji u kategoriji u kojoj i za koju se takmičite. Možete biti jedini, ili možete biti radikalno bolji, sve ostalo je mlaka voda. Takođe, tačka diferencijacije ne treba da bude nešto iza čega ne možete da stanete 100%, ili gde sa druge strane kupcima to nije dovoljno bitno, bićete drugačiji ali ne i poželjni.
Danas je najbolje biti toliko drugačiji da se uopšte ne morate takmičiti sa drugima.
Suština nadmudrivanja konkurencije je da ih kroz radikalnu diferencijaciju izbegnete.
Da li vodite kategoriju ili igrate po pravilima drugih?
3. Zašto je to bitno?
Da li i kako ono čime se bavite koristi kupcima? Koja je vrednost toga za kupce?
Kompanije postoje da bi služile kupcima, ne obratno. Iako veliki broj kompanija i dan danas smatra da su kupci ti koji bi trebali da služe njima.
Kupci su danas više nego ikada povezani, izbirljivi su, znaju da je moć u njihovim rukama, i da bi jedan brend danas dopreo do njihovog uma i srca potrebno je više od diferencijacije i onoga šta kompanija radi.
Potrebno je da im pomognete da jasno shvate vrednost onoga čime se bavite iz njihove perspektive i ugla gledanja. Moraju da shvate koji je to glavni benefit vašeg brenda prema njima.
Pre svega, da biste definisali glavni benefit vašeg brenda najpre je potrebno da jasno definišete ko su vaši kupci, po kojim vrednostima žive, koje ciljeve žele da postignu i koje su njihove potrebe (funkcionalne, emocionalne i društvene).
Tek kada dobro razumete svoje kupce, znaćete kako se vaš brend uklapa u njihove živote.
Da biste kreirali dugoročno održiv biznis, vaš brend mora da premosti jaz između onoga šta radite i onoga šta je kupcima potrebno. To je mantra koja spaja dva neraskidiva dela vašeg brenda.
Rezultat je jasan razlog zašto bi neko izabrao vaše proizvode ili usluge.
Evo jedne jednostavne izjave koju možete iskoristiti za destilovanje ključne vrednosti brenda za kupce:
NAŠ BREND _________ (ime brenda) POMAŽE _________ (ciljna grupa) DA _________ (glavna vrednost / benefit).
Kao i prethodna dva strateška pitanja, i ovo treba da bude fokusirano, jasno i nedvosmisleno.
Odgovori na ključna strateška pitanja služe kao temelj za kreiranje i pravilno upravljanje brendom
Bez jasnih, konkretnih i fokusiranih odgovora na gore navedena strateška pitanja, teško je odrediti i razumeti kako određene taktičke i strateške odluke koje kompanije donose utiču na njen brend.
Te odluke mogu biti vezane za razvoj proizvoda, usluga ili inovacija, odabir tima, partnera i distributera, ulazak na nova tržišta, strategiju komunikacije i oglašavanje, vizuelni identitet, definisanje ključnih parametra uspeha i mnoge druge odluke bitne za svakodnevno poslovanje.
Pored lakšeg donošenja pravih odluka, odgovori na ova strateška pitanja donose brendu potreban fokus i jasnoću, koja olakšava diferencijaciju od konkurenata na tržištu.
Važno je naglasiti da odgovori trebaju biti podupreti objektivnim činjenicama.
Potrebno je izbeći subjektivne odgovore koji su nastali bez adekvatnog istraživanja i razumevanja svih činioca koju na njih utiču.
Pored ovih ključnih strateških pitanja, koja predstavljaju suštinu, postoji još mnogo pitanja koje zahtevaju jasne odgovore u fazi definisanja brend strategije, o kojima ću pisati nekom drugom prilikom.
Koja je vaša svrha, čime se bavite i zašto je to bitno, predstavljaju strateška pitanja bez čijih je odgovora veoma teško kreirati ili upravljati brendom, svakodnevno donositi prave odluke i ultimativno kreirati dugoročno održiv biznis.
Takođe, pruženi odgovori su samo jedan deo slagalice na putu kreiranja brenda, potrebna je realizacija i kreativnost da oni postanu i ostanu utkani u DNK vašeg brenda i mislima vaših kupaca.
P.S. Hvala na čitanju. Podelite sa nekim kome će ovo značiti.
Pročitajte ostale artikle
